Estrategia comercial

La unidad de análisis de una venta entre empresas es el grupo de compra, no el contacto individual. Los modelos de embudo vigentes incorporan escenarios de consenso, con tres o más personas de dos o más áreas, y de comité, con varias áreas bajo supervisión ejecutiva.

El embudo se define por etapas, con el criterio que debe cumplirse para avanzar de una a la siguiente y el material que corresponde a cada una. Los tipos de oportunidad comprenden la nueva, la renovación, la venta cruzada y la venta incremental, con tasas de conversión y costos distintos entre sí.

La cobertura de pipeline es el valor del pipeline abierto sobre la cuota del período, y la cobertura requerida corresponde al inverso de la tasa de cierre. La tasa de cierre se calcula sobre oportunidades calificadas cerradas, ganadas sobre ganadas más perdidas, excluyendo las que permanecen abiertas.

La cobertura bruta se ajusta por higiene del pipeline, descontando las oportunidades sin actividad reciente. Una cobertura declarada de cuatro veces, con un treinta por ciento de oportunidades inactivas, equivale a una cobertura efectiva cercana a tres veces la cuota.

La velocidad de ventas integra cuatro palancas en una sola cifra: oportunidades abiertas por ticket promedio por tasa de cierre, dividido entre la duración del ciclo. Permite determinar si una caída proviene del volumen, del ticket, de la conversión o del tiempo de cierre.

El costo de adquisición se recupera sobre margen bruto y no sobre ingreso. La recuperación corresponde al costo de adquisición dividido entre el ingreso mensual del cliente multiplicado por el margen bruto, y omitir el margen produce un plazo de recuperación irreal.